算出7种人气店型,解密屈臣氏大数据战法!

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算出7种人气店型,解密屈臣氏大数据战法!

传统零售商面对电商的大战,来台刚满 30 年、今年全台店数已达 535 家的连锁药妆店龙头——台湾屈臣氏,有一套藉由大数据全新的战法。

去年,经济部统计全台零售业营收成长率不到 2%,今年更惨,加上陆客来台人数锐减,今年前 8 个月营收跟去年同期相比,甚至还衰退 0.05%,但屈臣氏不只继续扩店,拉大与最大竞争对手康是美四百家的店数距离,去年营收成长达 5%,创下近 5 年新高,而且今年前 8 个月成长率也维持超过 5%。

台湾屈臣氏首位女性总经理的弋顺兰,是这回带队突围的关键人物。弋顺兰从一名助理开始做起。「我记得从早期当採购时,每天第一件事,就是记前一天的销售数字,无论何时,数据分析一直都是在这里工作的重要能力。」她从踏入屈臣氏,长达 24 年的时间,都在磨练数据分析。

电脑还不发达时,弋顺兰在每月一次的商品大会,必须靠双脚到一家家门市去蒐集对手商品价格,然后在团队内与主管讨论,用数据找出可能趋势,再提出做集团策略判断。

7 种店型抢不同客群
跨店面蒐数据、找共通点

同业指出,零售业者传统做法,会先假定什幺样的店面风格会受客户欢迎,然后进行店型改造;屈臣氏从 2010 年开始分众化的店型改革,是依据跨店面的消费数据比较,找出能吸引消费者的共通点,确立有机会的店型才进行改造。

「不是自己决定我要那些店型,而且回归顾客,看我有什幺不同的客人与环境,来决定要提供什幺服务。」弋顺兰说。

这种战法就是打破以往传统业者是自己决定店型,或是店型的差异化不大,屈臣氏则是用超过 500 万会员与 2 万 5 千项商品,长年累积下来的大数据资料库,藉此再区隔不同的客群,设计差异化的店型。

举例来说,目前屈臣氏区隔出高价住宅、价值取向型住宅、目的消费型、游客型、商业区型、车站商场型与学校型等 7 种店型。屈臣氏的店面外观并没改变,但实际内部陈列却是「看门道」的所在。

提早发现陆客退潮
游客店转换,最快只 1 週

从这些不同店型需求,累计设计出约 1,500 种货架陈列图,搭配消费资料与自动补货系统等支援,让弋顺兰可每週追盯消费变化。例如依据游客型商品与新商品销量增减、消费会员类型等做调整,并且针对营收走下坡的店进行陈列或店型的快速转换。

以陆客为主的游客店为例,过去景气好时,这能让门市人员更快发现陆客已经开始注意台湾製造的面膜,然后早从 2012 年起,就在入口网站显眼处,集中台製面膜等产品成立「台湾冠军伴手礼」专区。

当景气转变,这类商品当月销售量走跌两、三成,它能比同业早 2 到 3 个月发现危机,进而开始因应调整,转回住宅型店抓在地消费。

店型转换有多快?最快 1 週。

弋顺兰表示,透过消费数据分析,可以分辨出受欢迎与不受欢迎产品,1 週内先完成货量调整与店型布局,降低库存风险,然后在 1 个月内完成包含进撤柜等所有细节调整。

透过这样快速的商品转换,当今年上半年陆客大减超过 4 成,让不少观光型店家都有超过 2 成到 3 成的业绩衰退时,屈臣氏原本的游客型店已经提前完成调整,因此,业绩衰退幅度大多能控制 5% 以内,甚至有些店产品因日韩客热卖,还逆势成长。

其实弋顺兰也曾误判。一度她很看好女性养宠物的商机,市调数据也都认为大有可为,但包含饲料等宠物产品上架后,却乏人问津,不到 3 个月就全面下架,最后她学会更聚焦屈臣氏必须回归美丽与健康的核心发展,才能成功。 由于有大数据支援,使得应变能力可快速调整。

警觉年轻客流失
找速食店跨业开发新客源

透过大数据分析,弋顺兰还看见年轻族群流失的危机。过去,屈臣氏只在自家通路内做行销活动;从去年起,以共同开发新客源,陆续说服麦当劳、肯德基等速食业者做跨业连卖的促销,让买速食的顾客有特别的美妆优惠,反之亦然。结果像麦当劳案,就在参与活动的消费者中,找到约 2 成的全新年轻客户,开拓出新客源,带动营收成长。

就如同弋顺兰的座右铭:「挑战自己,永远要想下一步的行动!」身为台湾药妆店龙头的屈臣氏,与第二大的康是美有约百店的规模差距,唯一对手就是自己,而这回能胜出,就在于用大数据提早看出问题做好準备与调整,有策略的走下一步,增加胜算。